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从可穿戴的领导者到考虑销售,惠誉失去了谁?

文|菠萝金融文|菠萝金融于2015年6月19日在纽约证券交易所强势登陆,当日上涨近50%。2015年8月1日,股价达到每股51.9美元的峰值。最新股价约为3.9美元,市值约为10亿美元,还不到高峰时期逾100亿美元市值的十分之一…是的,这家快速上升和快速下降的公司被称为Fitbit。

最近,市场上有消息称,菲特比特正与投资银行QatalystPartners联系,讨论是否需要将其出售。卡塔尔投资公司(QatalystPartners)对菲特比特的出售持积极态度,并对菲特比特表示兴趣,包括谷歌的母公司Alphabet和几家私募股权公司。

从可穿戴的领导者到考虑销售,惠誉失去了谁?有一些观点认为智能可穿戴设备最终将依赖智能手机,Fitbit没有可依赖的对象,因此它已经衰落。

恶魔认为这种观点是错误的。

事实上,惠誉的下降主要是由于内部因素。这与可穿戴设备市场的兴衰没有直接关系,也不是没有智能手机可以依赖。

因为可穿戴设备现在已经走出了与智能手机日益分离的独立曲线。在中国市场,以华为和华为为代表的领先智能可穿戴设备制造商正走出一条与惠誉想象空完全不同的全新道路。

Fitbit正在考虑出售自己。导致菲特比特下跌的六个主要原因。英国研究机构IDTechEx的最新报告《2019-2029年可穿戴技术预测》显示,2019年全球可穿戴市场将超过500亿美元。

事实上,在过去的五年里,可穿戴设备不仅使市场规模翻了一番,而且成为整个消费电子行业最热门的细分市场之一。

在这种背景下,菲特比特正在衰落,甚至考虑出售自己。在恶魔看来,有六个主要原因:第一,是战略误判削弱了大本营,追求了一个新的战场。

惠誉最大的失败之一是智能手镯仍在全力运转。几年前,它突然削弱了智能手镯的重量,这是一个已经种植多年的据点,取而代之的是将更多的人力、财力、物力和能源投入到它不熟悉的智能手表领域。

你知道,一方面,惠誉已经进入了智能手表这个陌生的领域,但它必须面对来自苹果和三星等最强对手的激烈竞争。另一方面,惠誉正越来越关注的智能手镯空在当时实际上势头良好,如今仍在增长。

以华美科技生产的mi波段为例。目前,每个季度的出货量已超过500万台,远远超过菲特比特的峰值出货量。

今年发布的最新mi band 4在8天内全球销量超过100万台。

菲特比特下跌的最大原因是要对仍在增长的大市场保持清醒的目光,而不是珍惜它,并在不掌握节奏的情况下冲进陌生的新领域。

第二,缺乏创新和创造力。

在创新和创意方面,当FitbitVersa首次推出时,它非常像苹果的“矩形圆角”形状,这让许多媒体说“FitbitVersa看起来和感觉都像苹果手表,只是更便宜”和“FitbitVersa是一款严肃的苹果手表”。

在最近发布的FitbitVersace 2中,这种情况也没有改变。此外,2.5D玻璃外壳设计和边框按钮的缩减使FitbitVersa2看起来更像苹果手表。

不幸的是,菲特比特出生在美国,却没有听到齐白石的警告:“向我学习的人会像我一样死去。”

第三,盲目收购和整合失败。

在并购方面,Fitbit收购了产业链上下游的许多公司,如FitStar、Coin、Pebble、TwineHealth和VectorWatch等。然而,菲特比特一再犯下快速行动和不利整合的错误。耗资巨大的并购并没有产生预期的效果和价值。

第四,上下游供应链控制薄弱,缺乏独立的核心组件。

智能可穿戴设备行业,也是属于工业制造这一大范畴之中,而讲到工业制造,从来都是“得供应链者得天下”的。智能可穿戴设备行业也属于工业制造的大范畴,在工业制造方面,它一直是“赢得供应链的人赢得世界”。

在供应链中,菲特比特几乎是主流制造商中最弱的。

你知道,美国的苹果和中国的华为都有自己的芯片和操作系统。

此外,中国华米还发布了人工智能芯片“黄山1号”,据说华米明年还可能推出自己的智能手表操作系统。

在供应链和产业链竞争的时代,底层缺乏基础级芯片,中间缺乏核心级系统,顶层缺乏特别出色的产业链合作,使得菲特比特“无法发挥”不足为奇。

第五,菲特比特还没有建立自己完整的生态系统。

长期以来,Fitbit的智能可穿戴设备无法直接安装第三方应用。严格来说,这种情况不能称为“智能设备”。

基于此,菲特比特后来斥资约4000万美元收购众筹初创公司Pebble,以构建像苹果这样完全独立的应用生态系统。

然而,Fitbit对Pebble的整合不是很有效,所以到目前为止Fitbit仍然主要是销售硬件,销售应用程序、内容和服务的情况少之又少。

此外,没有生态系统的支持,无论是纵向拓展企业客户,还是横向与体育、医疗、医疗等行业合作,惠誉都将面临各种各样的困难和挑战。

第六,是小米、华为和华为等中国制造商的冲击和侵蚀。

以市场研究机构CounterpointResearch之前发布的数据为例。在智能手表领域,2019年第一季度,苹果和三星位列前两名,而华为和华为分别位列全球第五和第六名。

第四名菲特比特可以说是前面有苹果和三星这样的老虎,后面有华为和华为这样的追踪者。

华为和华为等中国制造商的侵占也反映在惠誉的财务业绩中。

在惠誉国际2019年第二季度财务报告中,惠誉国际不仅录得3600万美元的调整后亏损,而且智能手表业务的收入同比下降27%。对此,菲特比特坦言,主要原因是今年3月推出的范思哲智能手表等产品的销量远低于预期。

可穿戴设备并不附属于智能手机,整个行业已经走出了从领先的可穿戴设备到考虑销售的独立曲线。有些人简单而粗略地认为,Fitbit的挫折是因为Fitbit没有智能手机可依赖,因此失去了成熟的移动智能生态系统的祝福。

他们还举了例子:苹果智能手表有苹果手机;华为智能手表包括华为手机;华美智能手表也与小米手机密切相关。

乍一看,情况似乎确实如此。

然而,如果仔细分析,就会发现是否有智能手机可依赖并不是关键。Fitbit的失败是由于上述六个原因。

此外,可穿戴设备绝不是智能手机的附件。包括智能手表在内的整个智能可穿戴设备现在已经走出了独立的曲线。

地球恶魔这么说的原因基于五个事实。

首先,智能可穿戴设备和智能手机是消费电子产品的两个不同类别。

智能手机的主要功能是通信、社交、娱乐和生活辅助。智能可穿戴设备主要专注于运动、健康、信息辅助以及时尚装饰等功能。

显然,这些功能对用户来说只是高频功能,没有人能取代它们。因此,智能手机和智能可穿戴设备的诞生和崛起的核心在于用户的需求。

其次,智能手机市场成熟庞大,智能可穿戴设备充满增长空且增长率高。

市场研究机构Gartner最近发布报告预测,2018年至2020年全球智能手机出货量将分别为15.6亿部、15.2亿部和15.6亿部。这表明智能手机市场已经进入了一个高度平准期。

此外,根据高德纳的研究数据,从2017年到2019年,智能可穿戴设备的全球出货量分别为1.41亿台、1.79亿台和2.25亿台,并将在2022年飙升至4.53亿台。

与智能手机的温和运动相比,智能可穿戴设备有明显的爆发趋势。

苹果财务报告最新一季度,苹果来自可穿戴设备、智能家居和配件的收入同比增长48%,达到55亿美元,成为苹果的主要收入来源之一。

与此同时,苹果手机收入再次下降,同比下降12%,形成鲜明对比。

此外,越来越多的安卓手机用户开始购买苹果手表。这种比较也使得依赖理论站不住脚。

第三,智能可穿戴设备具有很强的场景集成能力。

虽然据说智能可穿戴设备起源于运动、健康和时尚,但它们现在越来越融入用户的生活场景,独立通话、短信、日常信息采集、NFC、公共交通卡、访问卡、银行卡等各种功能都是不可能的。

可以预测,智能可穿戴设备在融入主流场景方面不会比智能手机差太多。

以eSIM独立呼叫为例。无论是苹果手表还是华米的亚马逊智能手表2,支持这一功能的原因是为了在最核心的领域积极“切割”智能手机,从而使智能手表更加独立,更有利于随后建立一个不同于智能手机甚至智能手机无法建立的生态系统。

然后,智能可穿戴设备是真正意义上与用户“零距离”的设备,是未来智能家居的接入点之一。

与智能手机相比,智能手表和智能手镯等智能可穿戴设备更贴近用户,可以说也是如此。

这一优势甚至可以在烹饪、洗衣、洗澡和其他场景中取代智能手机。

不仅如此,目前AIoT已经成为TMT行业的主要出路,智能家居是AIoT最重要的登陆场景之一。

在这种背景下,如何方便、简单、快捷地控制各种品牌的智能家居设备?就硬件接入点和用户门户而言,离用户最近的智能可穿戴设备无疑是一个不错的选择。

最后,智能可穿戴设备不限于设备本身,而是可以完全扩展到运动、健康等方面。

相比之下,智能手机更有可能局限于“硬件本身”,而智能可穿戴设备由于其与体育和健康的更高关联,更有能力在体育和健康领域沉淀用户的大数据资源。在充分降低数据敏感度和保护用户隐私的前提下,分析和挖掘这些数字资产将能够激发巨大的经济效益和社会价值。

因此,“硬件”只是智能可穿戴设备的第一步,随后的锻炼管理、健康预防和健康管理……可用于深度培养的空智能可穿戴设备的范围是不可估量的。

以上五个方面从各个维度充分说明智能可穿戴设备的发展与智能手机有一定的关系,但其未来的增长并不依赖于智能手机。

智能可穿戴设备正在成长为一个完全独立的消费电子产品类别,事实也证明,它们越独立,就越强大。

任何想依赖任何产品类别的人最终都会被这个类别慢慢吸收,依赖的最终结果只能是“吸收和被吸收”。

菲特比特应该从美国和中国的竞争对手那里学到什么?一方面是菲特比特为了生存而销售,另一方面是苹果的稳步发展和华为、华为等中国制造商的强劲崛起。

菲特比特应该从美国和中国的竞争对手那里学到什么?涂尧认为苹果、华为、华为等制造商至少在五个方面值得菲特比特借鉴。

首先,一只手是智能手镯,一只手是智能手表,两只手应该很难握。

智能可穿戴设备的延伸非常广泛,但恶魔认为在现在和未来几年,特别是从Fitbit的企业现实来看,智能手镯和智能手表仍然是Fitbit最重要的两大业务,双手必须紧握,双手必须用力。

前面不是惠誉不能进入智能手表领域,而是其扩张节奏、业务结构调整和资源配置存在问题。

其次,左手智能可穿戴设备、右手软件和服务必须同时具备硬件和软件。

在智能手机行业,“硬件+配件+应用软件+服务”一鱼多吃模式相对成熟,但在智能可穿戴设备领域,甚至智能手表,只有苹果做得很好。

坦率地说,菲特比特、华为和华为都需要在这方面向苹果学习。

特别是在WWDC2019苹果开发者大会上,苹果新推出的WatchOS6首次支持应用商店,这意味着只要系统升级,苹果手表就可以独立下载和安装应用。很明显,苹果手机的播放方式已经被复制到苹果手表上了。

第三是改善方向和节奏的控制。

像TMT行业的许多领域一样,智能可穿戴设备领域实际上遵循“爆炸性物品——单一标志——产品矩阵——类别品牌——产品+服务”的一般演进路径。

客观地说,Fitbit在单产品爆炸和单点聚焦登陆的前两步表现很好,但在从单产品登陆到产品矩阵时未能保持良好的声誉和势头。

如果智能手表的竞争过于激烈,这仍然是个问题。毕竟,华米、华威等人在推广到智能手表方面取得了不错的成绩。

不仅如此,现在在中国市场,华美和华为已经成为智能可穿戴设备的代表品牌,即上述“品类品牌”阶段。

因此,核心仍然有能力持续保持产品的创造力和创新。

四是构建“核心+末端+云”三位一体的战略布局,核心命脉牢牢掌握在自己手中。

在这方面,以花蜜为例。在芯片领域,华米拥有“黄山一号”;另一方面,华米也有丰富的产品矩阵。在云方面,华米还可以为用户提供数米健康云服务。

此外,苹果和华为都在“核心+终端+云”的三位一体中发挥作用。

五是提升世界开放整合和场景建设能力。

在这方面,虽然Fitbit相对落后,但它至少已经采取了措施,此前已经与阿迪达斯等推出了联合产品。

然而,迄今为止,还没有做很多工作。

今天的智能可穿戴产业就像一个“三角形”——一个角落是掉进海里的菲特比特。另一个角落是华为,华为添加了足够的火焰;另一个角落是苹果仍然盛开。

几个快乐和悲伤行业模式的戏剧性变化再次向我们表明,没有失败的行业,只有失败的企业。

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